Normalmente o marketing é (ou deveria ser) o segundo maior investimento de uma franqueadora, superado somente pela folha de pagamento.
Como empresário e gestor de uma franqueadora, você quer se assegurar de que o seu investimento em marketing está sendo realizado da forma mais produtiva possível não é? Bom, eu também.
Mas o que muitas vezes acaba acontecendo é que a maioria das franqueadoras “testam” estratégias de marketing sem possuir um planejamento claro.
O resultado geralmente é que elas não conseguem equilibrar investimento e retorno nas ações de marketing para a franquia.
Quando tem sorte, elas acertam em cima; mas logo percebem que não conseguem dimensionar corretamente suas táticas, objetivos e estratégia de marketing para a franqueadora conseguir alavancar as ações e obter o crescimento consistente e sustentável que buscam.
Neste artigo, você vera como expandir sua franquia estrategicamente e maximizar o ROI gerado com seu investimento em marketing através de um plano de marketing para franquias bem definido.
Mas antes, vamos entender alguns conceitos para que possamos seguir em frente …
O Que é um Plano de Marketing para Franquias?
Um plano de marketing para franquias é um documento que descreve sua estratégia de marketing da franqueadora para o próximo ano, trimestre ou mês. Normalmente, um plano de marketing para franquias inclui:
- Uma visão geral das metas de marketing e publicidade de sua franqueadora.
- Uma descrição da posição atual de marketing da sua franqueadora.
- Uma linha do tempo de quando as tarefas em sua estratégia serão concluídas.
- Principais indicadores de desempenho (KPIs) que você rastreará.
- Uma descrição do mercado-alvo da sua franqueadora e das necessidades dos clientes.
É importante entender que um plano de marketing para franquias é o documento que trata sobre a ações de marketing da franqueadora, em geral voltadas a atrair franqueados para a sua rede.
O manual de marketing da franquia, por outro lado, é o documento que irá tratar das ações de marketing a serem desenvolvidas para a rede de franqueados. Essas ações geralmente são desenvolvidas com a utilização do fundo de propaganda.
Como Criar um Plano de Marketing para Franquias
O escopo de seu plano de marketing varia dependendo de sua finalidade ou do tipo de franquia a que se destina.
Por exemplo, você pode criar um plano de marketing para franquias que forneça uma visão geral de toda a estratégia de marketing da franqueadora ou simplesmente focar em um canal específico, como SEO, marketing de mídia social, marketing de conteúdo, etc…
Vamos para a prática. Então vamos ver como criar um plano de marketing de sucesso (clique no tópico para pular):
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- Escreva um sumário executivo simples
- Defina metas de marketing baseadas em métricas
- Descreva as personas do potencial franqueado
- Pesquise todos os seus concorrentes
- Defina dados do cenário atual e métricas precisas
- Crie uma estratégia de marketing que seja prática
- Definir diretrizes de rastreamento ou relatórios
1. Sumário Executivo Simples
Começar um plano de marketing para franquias com o pé direito é importante.
Você quer atrair as pessoas para esse incrível planejamento de dominação do mercado através das ações de marketing e não deixar as pessoas bocejando.
Se o plano de marketing da franquia for “chato”, ninguém vai ler ou, no mínimo, será esquecido rapidamente.
Uma das melhores maneiras de fazer com que as pessoas leiam o plano de marketing da franquia é com um sumário executivo bem escrito.
Um sumário executivo apresenta aos leitores as metas da sua franquia, sucessos de marketing, planos futuros e outros fatos contextuais que sejam importantes.
Basicamente, você pode usar o sumário executivo como uma cartilha para o restante do seu plano de marketing para franquias.
Inclua assuntos como:
- Metas de marketing simples
- Métricas macro a serem acompanhadas
- Marcos importantes da franquia
- Fatos sobre sua marca
- Metas e planos futuros
- Outros assuntos
Tente manter seu sumário executivo breve e direto ao ponto. Você não está escrevendo um romance, então tente mantê-lo em três a quatro parágrafos.
Dê uma olhada no sumário executivo do exemplo um plano de marketing para franquias:
O sumário executivo tem apenas dois parágrafos – curto, mas eficaz.
O sumário executivo informa aos leitores sobre o crescimento da franquia e como eles estão prestes a superar um de seus concorrentes. Mas não há menção de métricas ou números específicos – que serão destacados na próxima seção do plano de marketing da franquia.
Um sumário executivo eficaz deve ter informações suficientes para despertar o interesse do leitor, mas ainda não sobrecarregamos eles com os detalhes. É para isso que serve o restante do seu plano de marketing!
O sumário executivo também define o tom de um plano de marketing para franquias.
Pense em que tom se encaixa na sua marca – amigável e bem-humorado? Profissional e confiável? Inspirador e visionário?
2. Metas de Marketing Baseadas em Métricas
Depois de aperfeiçoar seu sumário executivo, é hora de detalhar suas metas de marketing.
Esta é uma das partes mais importantes de todo o plano de marketing da sua franquia, por isso, não tenha pressa e seja o mais claro possível.
Como regra geral, seja o bem específico. Meu conselho é que você defina metas que afetem o tráfego do site, as conversões e o sucesso do cliente – e use números reais.
Evite definir metas vagas como:
- Obtenha mais seguidores no Instagram
- Escrever mais artigos
- Criar mais vídeos no YouTube
- Aumentar a taxa de retenção
- Diminuir taxa de rejeição
Em vez disso, identifique as principais métricas de desempenho que deseja impactar e a porcentagem pela qual deseja aumentá-las.
Por exemplo, dê uma olhada na página de metas no plano de marketing para franquias abaixo:
Esses dados não apenas identificam uma métrica específica em cada um de seus objetivos, mas também definem um cronograma para quando serão aumentados.
Os mesmos objetivos genéricos listados acima, se tornam muito mais claros quando os números e os cronogramas específicos são aplicados a eles:
- Obter 100 novos seguidores no Instagram por mês
- Escrever mais 5 artigos no blog por semana
- Criar 4 vídeos para o YouTube a cada mês
- Aumentar a taxa de retenção em 15% até 2022
- Diminuir a taxa de rejeição em 5% no primeiro trimestre
- Criar um webinar e obter 1.000 novos leads
Você pode ir ainda mais fundo em suas metas de marketing se desejar (geralmente, quanto mais específico, melhor).
3. Personas dos Potenciais Franqueados
Bem, esta pode não parecer a parte mais importante do um plano de marketing para franquias, mas acredito que tem um peso muito grande.
Descrever suas personas de franqueados que se deseja é uma parte importante de um plano de marketing para franquia, ou qualquer outro negócio, e não deve ser esquecido.
Você deve se perguntar não apenas como alcançar o maior número de pessoas possível, mas também como alcançar as pessoas certas.
Quem são seus franqueados ideais? Quais são seus objetivos? Quais são os seus maiores problemas? Como sua franquia resolve os problemas deles?
Responder a essas perguntas pode exigir muita pesquisa, mas é uma informação essencial para se obter.
Algumas maneiras de conduzir pesquisas de público são:
- Entrevistar seus franqueados (pessoalmente ou por telefone)
- Reunião de grupos de foco
- Pesquisa outras franquias no mesmo setor
- Pesquisa junto a sua audiência
Em seguida, você precisará compilar seus dados de público em um guia de persona do franqueado.
Dê uma olhada em quão detalhado este modelo de persona de franqueado pode ser:
Dedicar algum tempo à identificação de características demográficas, hábitos e objetivos específicos facilitará para você definir esse público dentro do seu plano de marketing para franquias.
Veja como você pode criar um guia de persona do franqueado:
A primeira coisa que você deve adicionar é uma imagem de perfil ou ícone para cada pessoa do usuário. Pode ajudar dar um rosto às suas personas, para que pareçam mais reais.
Em seguida, liste as informações demográficas como:
- Idade
- Ocupação atual
- Renda
- Identificadores
- Metas
- Desafios
- Atividades / Hobbies
O exemplo de persona do franqueado acima usa escalas deslizantes para identificar traços de personalidade como introversão vs. extroversão e pensamento vs. sentimento.
Identificar que tipo de personalidade seus público-alvo tendem a ter uma influência na mensagem que você usa em seu conteúdo de marketing.
A maioria das franqueadoras terá alguns tipos diferentes de público-alvo. É por isso que é interessante identificar e criar várias personas de franqueado diferentes.
Dessa forma, você pode segmentar melhor suas campanhas de marketing para franquias e definir metas separadas, se necessário.
O importante é que a equipe de marketing tenha uma imagem clara de quem é o público-alvo e como eles podem apelar para problemas específicos desse público.
4. Pesquisa Precisa dos Concorrentes
Em seguida, na checklist do plano de marketing para franquias, temos a seção de pesquisa do concorrente.
Esta seção vai te ajudar a identificar quem são seus concorrentes, o que estão fazendo e como você pode conquistar um lugar ao lado deles dentro do seu nicho – e, idealmente, superá-los.
Normalmente, a pesquisa do seu concorrente deve incluir:
- Quem é a equipe de marketing deles
- Quem é a equipe de gestão deles
- Qual é a estratégia de marketing deles (provavelmente envolverá alguma engenharia reversa)
- Qual é a estratégia de vendas que eles adotam (mesmo negócio)
- Estratégia de mídia social
- Sua capitalização de mercado / finanças
- Seu crescimento anual (provavelmente você precisará usar uma ferramenta de análise de marketing para fazer isso)
- O número de clientes que eles têm e suas personas de franqueados
Além disso, vá o mais fundo que puder nas estratégias que eles usam em:
- Marketing de conteúdo (blog)
- Marketing de mídia social
- Marketing de SEO
- Marketing de vídeo
- E qualquer outra tática de marketing que eles usem
Pesquise seus pontos fortes e fracos em todas as áreas da franqueadora e você encontrará ótimas oportunidades.
Se você fizer toda a pesquisa antes de iniciar o plano de marketing da sua franquia, adicionar essas informações ao seu plano de marketing não deve ser tão difícil.
Você pode fazer de análise SWOT simples para trabalhar rapidamente com todas as partes de sua estratégia também:
Também pode ser útil dividir seus concorrentes em grupos primários e secundários. Por exemplo, o principal concorrente da Apple pode ser a Dell para computadores, mas seu concorrente secundário pode ser uma empresa que fabrica tablets.
5. Principais Indicadores do Cenário Atual
É muito difícil planejar o futuro se você não sabe onde está seu negócio agora.
Antes de fazermos qualquer coisa, encontramos indicadores do cenário atual para que possamos comparar os resultados futuros com algo. A gente faz com tanta frequência que hoje é quase automático!
A definição do cenário atual permitirá que você acompanhe com mais precisão o seu progresso.
Você também poderá analisar melhor o que funcionou e o que não funcionou, para que possa construir uma estratégia mais eficiente. Isso certamente os ajudará a entender de forma clara os seus objetivos e estratégia.
Aqui está um exemplo de como você pode visualizar seu cenário no plano de marketing da sua franquia:
Outra maneira de incluir o cenário atual em um plano de marketing para franquias é com um gráfico simples.
Como os dados podem ser assustadores para muitas pessoas, visualizar seus dados usando gráficos e infográficos ajudará a desmistificar as informações.
6. Estratégia de Ações Práticas de Marketing para Franquias
Depois de incluir todas as informações contextuais e métricas relevantes em seu plano de marketing, é hora de analisar sua estratégia de marketing.
Mais uma vez, é mais fácil comunicar essas informações para sua equipe usando recursos visuais .
Ferramentas de mapas mentais são uma forma eficaz de mostrar como uma estratégia com muitas partes móveis se conecta.
Por exemplo, este mapa mental mostra como os quatro componentes principais de uma estratégia de marketing para franquias interagem:
Você também pode usar um fluxograma para mapear sua estratégia por objetivos.
Independentemente de como você opta por apresentar sua estratégia, a sua equipe deve saber exatamente o que precisa fazer. Este não é o momento de deixar nada na gaveta.
Sua seção de estratégia de marketing pode demandar algumas páginas para que você consiga presentar tudo de forma clara.
Com todas essas informações, até a equipe comercial vai saber no que a equipe de marketing esta trabalhando.
Uma visão minimalista usa blocos de cores para tornar as diferentes partes da estratégia fáceis de absorver.
Dividir sua estratégia em tarefas vai tornar ela mais fácil de assimilar.
Outra forma importante de visualizar a estratégia de marketing da sua franquia é criar um roadmap. Ou mesmo um cronograma simples também pode ser usado em um plano de marketing para franquias.
7. Diretrizes de Rastreamento de Resultados
Finalize plano de marketing da sua franquia com uma breve explicação sobre como você planeja monitorar ou medir seus resultados.
Isso vai te poupar muita frustração no futuro, porque já defini e antemão a maneira como você rastreia os resultados em sua equipe.
Como as outras seções do plano de marketing da sua franquia, você pode escolher o nível de detalhamento que deseja ter.
Mas é necessário que existam algumas diretrizes claras sobre como medir o progresso e os resultados do plano de marketing da sua franquia.
No mínimo, das diretrizes de rastreamento de resultados devem especificar:
- O que você planeja rastrear
- Como você planeja acompanhar os resultados
- Com que frequência você planeja realizar esse levantamento
Mas você pode adicionar mais diretrizes de rastreamento ao um plano de marketing para franquias, caso ache necessário.
Você também pode incluir um modelo que a equipe de marketing possa seguir, para garantir que as métricas corretas sejam rastreadas.
Use um checklist não apenas para rastrear resultados de marketing, mas também para anotar tarefas, eventos importantes da vida da sua franqueadora.
Um Resumo do Conteúdo Sobre o Plano de Marketing para Franquias
Nesse artigo vimos todos os passos necessários para o desenvolvimento de um plano de marketing para franquias.
Se você ainda não está convencido de que sua franquia precisa de um plano de marketing, eu sugiro um ótimo artigo da revista exame que aborda a importância desse documento.
Inicialmente deve-se pensar em um sumário executivo direto ao ponto, descrevendo o que será apresentado no plano de marketing.
Em seguinda entendemos a necessidade da definição de metas e KPI’s para o seu acompanhamento.
Vimos ainda que a definição de personas do franqueado é uma parte importante do planejamento para que todos compreendam qual o perfil do público que se deseja atingir e o porque.
O próximo passo é a análise da concorrencia, seguida pelo levantamento dos dados do cenário atual, permitindo assim uma comparação futura.
Por último vimos como deve ser realizada a apresentação do conjunto de ações de um plano de marketing para franquias e quais são as diretrizes para o acompanhamento do seu resultado.
Com essas dicas, espero ter auxiliado você na árdua tarefa do desenvolvimento do plano de marketing para a sua franquia.
Como última recomendação, indico que você desenvolva o seu plano de marketing trabalhando o periodo de um ano. A melhor época para se realizar essa tarefa é no início do ano, junto com os demais planjemaneto da franqueadora.
Anualmente, você poderá revisitar o documento e promover as atualizações. Após o desenvolvimento da primeira versão, essa atualização anual se torna mais fácil.
Não somente do ponto de vista operacional, ou seja, o desenvolvimento do documento em si, mas principalmente do ponto de vista de fonte de informações.
Passado o primeiro ano da utilização do seu plano de marketing, certamente você terá as informações mais organizadas no ano seguinte, o que irá facilitar na atualização do documento.
