O marketing é um componente chave para o sucesso de toda franqueadora. Use essas sete dicas para criar um manual de marketing para franquia que funcione para a sua.
Um manual de marketing para franquia identifica seu público-alvo, os canais mais eficazes para se envolver com eles e percepções analíticas que orientam as estratégias de marketing futura.
As franqueadoras precisam de um manual de marketing abrangente para coordenar suas campanhas de marketing e medir adequadamente seu impacto.
O marketing é um esforço cumulativo e um manual unificado maximiza o valor de cada campanha em direção a uma estratégia coesa.
Este artigo é voltado a franqueadoras que buscam criar um manual de marketing eficaz que alcance maior engajamento e impulsione o crescimento dos negócios dos seus franqueados.
São poucos os documentos que rivalizam com a importância de um plano de negócios, que traçam o rumo do sucesso de sua empresa. Uma parte crítica do manual de marketing para franquia é sua estratégia de marketing. Um dos muitos contornos menores que se unem para formar a visão completa.
Como essa estratégia é apenas uma peça no quebra-cabeça maior e requer um investimento do fundo de propaganda, sua aplicação nem sempre será imediata e você pode não dar ao marketing a atenção que merece.
No entanto, uma estratégia de marketing bem pensada pode revelar oportunidades por meio de novos segmentos de público, mudanças na estratégia de preços ou diferenciando sua marca da concorrência.
O que é o Manual de Marketing para Franquia?
O manual de marketing para franquia é um documento desenvolvido pela franqueadora, que será entregue aos franqueados, apresentando as regras para utilização da marca, planejamento e autonomia das ações de marketing a serem desenvolvidas pelo franqueador e franqueado.
Na prática, o manual de marketing irá apresentar ao franqueado as normas para utilização da marca em sua unidade.
Outro fator importante a ser abordado no documento é o planejamento de ações de marketing. O que é realizado pela franqueadora e o que pode ser desenvolvido pelo franqueado.
Além disso, o manual de marketing para franquia deverá delimitar a área de atuação da unidade, quais canais de divulgação poderão ser utilizados pela franqueada, em quais formatos e se essas ações necessitam ou não de aprovação prévia pela franqueadora.
Como Desenvolver o Manual de Marketing para Franquia
Um manual de marketing para franquia, deve se definir dois objetivos: manter o engajamento e a lealdade entre seus clientes atuais e capturar a participação de mercado em um segmento específico de seu público-alvo.
Seu manual de marketing deve descrever as estratégias que você vai usar para atingir as metas e as ações específicas que sua equipe de marketing vai implantar para as unidades da rede.
Ações como: campanhas de divulgação específicas, em quais canais ocorrerão, o orçamento de marketing necessário e as projeções baseadas em dados e experiências anteriores.
Toda campanha de marketing para franquia deve ser realizada tendo como base a análise de dados.
Se você está desenvolvendo o primeiro manual de marketing para sua franquia, provavelmente sua franqueadora está no início (ou próximo disso) da sua operação.
Vamos partir de alguns conceitos básicos do franchise.
Quando você é uma franqueadora, você está oferecendo ao franqueado não somente o direito de uso da sua marca.
Você também oferece um modelo de negócios testado e validado no mercado, que é rentável, com processos bem definidos e replicáveis.
Pois bem, o marketing é um desses processos. Ele deve ser replicável nas unidades, logicamente que levando em consideração pequenas adequações a cultura local que são necessárias.
Se partirmos dessa premissa, um manual de marketing para franquia deve conter um conjunto de ações que são replicáveis, ou seja, funcionaram na unidade piloto e podem ser aplicadas as unidades franqueadas.
Um manual de marketing interconectado mantém a rede de franqueados comprometida com seus objetivos de longo prazo.
As dicas a seguir são pontos de partida para a criação de um manual de marketing para franquia.
1. Crie um Sumário Executivo.
As campanhas de marketing não devem ser consideradas funções individuais.
O marketing é a história de sua marca conforme contada aos clientes; como qualquer narrativa, seu tom e personagens devem permanecer consistentes.
Um sumário executivo detalha suas metas de marketing para a unidade e ajuda a unir cada uma delas.
Esses objetivos devem trabalhar juntos para alcançar a harmonia interna e externa, contando uma história consistente que informe os clientes de sua mensagem de forma precisa.
No sumário executivo você pode comertar sobre:
- A percepção dos clientes sobre a marca
- O tom utilizado na comunicação com os clientes
- Principais diferenciais da marca
- O apelo da marca junto aos clientes (qual problema o negócio resolve)
- Histórico de retorno das ações a serem empregadas
- Resultados esperados
Isso tudo condensado em 2 ou 3 parágrafos.
O sumário executivo é como se fosse o trailer de um filme. A ideia é mostrar o principal para que os leitores queiram ver a história inteira.
2. Identifique seu mercado alvo.
Antes de escrever um manual de marketing para franquia, você precisa compreender o seu mercado alvo.
Quando falamos de franquia, provavelmente você já deva ter um bom conhecimento desse público e insigths interessantes vindo das ações desenvolvidas para a unidade piloto.
Utilize essas informações como base para contruir o manual de marketing para franquia.
Por exemplo, se a sua empresa vende hamburguer, qual é o perfil do público que vai até o seu restaurante?
Estude esse grupo de pessoas para entender suas dificuldades e aprender como sua franquia pode auxiliar eles a solucionar esses pequenos problemas do dia a dia.
3. Desenvolva insights sobre o motivo que levará clientes para a unidade.
Determine a necessidade básica que seu produto ou serviço atenderá.
Utilizando o exemplo acima se pergunte: Porque os clientes preferem você ao Burguer King ou McDonalds?
Pode ser o atendimento, a facilidade de entrega, a experiência que a loja oferece, o seu habúrguer é diferente, etc…
Para facilitar essa compreensão, crie personas dos seus clientes.
Pense no perfil das pessoas que frequentam sua unidade piloto e, em cima disso, desenvolva hipóteses para o seu sucesso.
Isso vai ajudar você a entender melhor necessidades dos clientes e orientar a comunicação com esse público.
4. Identifique os canais de marketing que serão trabalhados.
Novamente, aqui é um trabalho de analisar os dados da sua unidade piloto e optar pelos canais que deram melhor retorno.
Como a unidade piloto conseguiu alcançar o público alvo, levando mais clientes para a unidade?
Uma das coisas mais importantes em um manual de marketing para franquia é a segurança.
Todas as informações que forem inclusas nele, devem ter como base um histórico de sucesso. Esse não é o documento onde você orienta a realização de testes.
Isso não é diferente quando falamos de canais de marketing. Inclua somente os canais que você já validou pela unidade piloto e obteve sucesso.
Existe uma infinidade de canais que podem ser trabalhados no marketing para franquias: Facebook, Instagram, LinkeIn, Twitter, Google Ads, Facebook Ads, SEO, etc…
Por mais que você acredite que um canal tenha um enorme potencial de retorno, não inclua nele no manual de marketing para franquia sem antes testar e validar.
Então, sobre os canais de marketing, o processo é simples. Veja o que funcionou e inclua no manual.
5. Identifique seus principais concorrentes.
A cada nova unidade que sua franquia abrir, novos concorrentes locais irão surgir.
Não são esses que devem ser inclusos em um manual de marketing para franquia.
A análise da concorrencia deve levar em conta outras franqueadoras que trabalham no seu segmento, ou seja, os principais concorrentes da franquia.
Saõa aqueles concorrentes que se o seu franqueado souber que ele vai entrar no seu território, deve ligar o alerta porque existe o potencial de causar impacto no resultado da unidade.
Levante todos os dados dos seus concorrênte:
- Quem são seus concorrentes
- Diferenciais da concorrência
- Número de unidades
- Faturamento
- Pontos fortes e fracos
- Oportunidades que seu franqueado pode explorar
- Riscos que esse concorrente pode trazer para a unidade
- Outras informações válidas.
No nosso artigo sobre plano de marketing para franquias, nós temos uma seção inteira que aborda a análise de concorrência, com alguns exemplos.
Se você seguiu essas orientações para criar o plano de marketing para sua franquia, basta copiar as páginas com a análise da concorrencia e incluir no manual de marketing para franquia.
Na prática, nessa seção tem como objetivo oferecer ferramentas para que o seu franqueado consiga identificar e agir frente a potenciais ameaças as seu negócio.
6. Conjunto de ações de marketing a serem implantadas.
Como comentei antes, o manual de marketing para franquia descreve recomenda a adoção de campanhas de marketing que já tenham sido testadas e validadas através da unidade piloto.
Por essa razão, essa etapa deve ser bem simples. Quais ações de marketing touxeram maior retorno para a unidade piloto?
Faça esse levantamento e inclua essas campanhas de marketing para franquia no manual de marketing.
Quais canais foram utilizados, quais formatos de conteúdo e anuncios, para quais públicos foram direcionados e, principalmente, quais são os resultados esperados.
Também é interessante incluir um cronograma de ações que esteja alinhado ao planejamento da franqueadora.
Por exemplo, se você tem programado uma campanha para o dia das mães com escala regional ou nacional, utilizando o fundo de propaganda da franquia, inclua essa informação no manual.
Dessa forma seu franqueado poderá se programar e otimizar ao máximo o seu potencial de retorno.
7. Código de conduta, funções e responsabilidades nas ações de marketing.
Essa é, potencialmente, a seção mais importante de todo o manual de marketing da franquia.
Nela você vai descrever quais ações serão desenvolvidas pela franqueadora e quais podem ser desenvolvidas pelo franqueado.
Quando as ações forem responsabilidade da franqueados, com qual frequencia elas ocorrerão? Seja claro com o seu franqueado para gerenciar as expectativas.
Também devems ser descritas quais ações que o franqueado irá desenvolver necessitam de aprovação prévia pela franqueadora.
Deixe claro, quando as ações necessitarem de aprovação, como funciona o fluxo para obter essa aprovação.
Para quem encaminhar, quanto tempo de antecedencia, etc… Isso vai ajudar o franqueado a se planejar e também a franqueadora, ao evitar um excesso de comunicação e cobrança desnecessário.
Por último, e o mais importante, qual é a conduta que deve ser adotada no desenvolvimento das campanhas de marketing.
Se o franqueado fizer, por exemplo, um anúncio no Instagram; naturalmente o público atingido vai interagir com esse anúncio e deixar comentários. Como esses comentários devem ser respondidos.
Algumas posturas aqui parecem obvias, mas tenha em mente que nem sempre será o seu franqueado (a pessoa) propriamente que irá desenvolver essas ações.
Então trate esse conteúdo sobre conduta como se você estivesse orientando uma pessoa de 15 anos a fazer.
É interessante incluir uma seção de FAQ para o franqueado com as principais dúvidas do público e possíveis respostas.
Canais para Incluir no seu Manual de Marketing para Franquia
Depois de conhecer os elementos do plano, a próxima etapa é desenvolver um manual detalhando como você alcançará os clientes-alvo.
Além da mídia impressa e de transmissão tradicional, aqui estão três canais de marketing digital que muitas franqueadoras utilizam, mas deixam não incluem normalmente no manual de marketing.
As Redes Sociais
A rede social é uma parte essencial dos manual de marketing para franquia, pois todo tipo de cliente está em algum tipo de plataforma, como Facebook, Twitter ou LinkedIn.
A franqueadora pode se sentir sobrecarregada com as possibilidades, mas devem se concentrar nos sites que podem beneficiá-los mais.
Se possível, mantenha a gestão das redes sociais dos seus franqueados com uma equipe centralizada.
O que quero dizer com isso é que, via de regra, um franqueado não terá ao seu lado uma equipe de marketing.
E mesmo que contrate uma agência, vimos em diversos casos a equipe dessa agência fazendo uma gestão própria, ignorando diversas recomendações da franqueadora.
O cenário com maior potencial de atrair dificuldades é quando o franqueado, ou uma pessoa da sua equipe, fica encarregado da comunicação nas redes sociais.
Uma palavra erra, um termo que abra espaço para outra interpretação e pronto. A franquia inteira pode ser impactada.
A forma de contornar isso é mantendo a gestão desses canais sob responsabilidade da franqueadora.
O franqueado pode até reclamar da “falta de liberdade” mas, se isso for abordado desde o início, ele irá perceber que na verdade é uma vantagem.
Assim ele não precisará perder horas de trabalho para manter atualizadas todas as redes sociais, e pode se focar no negócio.
O E-mail Marketing
Embora o marketing por e-mail não seja tão novo quanto o marketing de mídia social, é uma escolha eficaz e popular para proprietários de unidades franqueadas.
As franqueadoras podem implementar técnicas de marketing por email de várias maneiras, incluindo boletins informativos, campanhas promocionais e emails transacionais.
Por exemplo, Mailchimp e Constant Contact ajudam empresas a gerenciar suas campanhas de e-mail.
SEO Local para a Rede de Franqueados
É impressionante como o SEO local e delegado a um segundo plano na maioria das franquias do Brasil quando, na verdade, deveria desempenhar um papel central na estratégia de marketing para franquias.
Isso porque ser um negócio local é uma característica de praticamente toda franquia.
Afinal, se vocênão precisasse abrir braços locais (rede de franqueados) para alcançar os consumidores, porque expandir por meio de franquias?
Você precisa dessa presença local!
E hoje, quando uma pessoa está buscando um negócio, por onde ela inicia a pesquisa? A maioria delas inicia pelo Google.
Seja procurando por um restaurante com comida X ou por um serviço Y, não importa. Em grande parte das vezes, essa pessoa vai para o Google.
Então vamos pensar um pouco sobre o impacto que o SEO local pode ter para sua rede de franquias.
Imagine que você esteja buscando por hamburguer saudável e more em Goiânia. Provavelmente você iria no Google pesquisar por “hamburgueria saudável goiânia” ou “hamburguer saudável em goiânia”.
Agora imagine que existe uma rede de franquia que trabalha nesse segmento, como a Fit Burguers por exemplo, e ela possua 3 unidades em goiânia mas nunca investiu em SEO local.
Ela até pode aparecer nos resultados do Google quando você fizer essa pesquisa, mas será por mero acaso.
Na realidade, se ela tiver concorrentes na cidade que fizeram ações de SEO local, é muito provavel que ela somente seja encontrada se você pesquisar diretamente pelo nome da empresa.
Nesse caso, o Google não vai gerar nenhum resultado para ela.
Mas adivinha? Todos os potenciais clientes que estão pesquisando por esses termos vão conhecer os concorrêntes da Fit Burguers. Provavelmente esses clientes, irão até seus concorrentes simplesmente por não verem a Fit Burguers nos resultados da pesquisa.
Entendeu o impacto que o SEO local pode ter no negócio?
Não se trata somente de uma ação pontual da marca. É algo que deve estar na rotina de implantação da marca. Se trata de visibilidade e posicionamento no mercado.
Resultados de monitoramento dos resultados
A criação de orçamentos, metas e itens de ação bem definidos, pode tornar seu manual de marketing para franquia uma realidade.
Pense em quanto uma unidade deverá investir, os resultados esperados e as tarefas necessárias para alcançar esses resultados.
Ferramentas analíticas que rastreiam o comportamento do cliente e as taxas de engajamento podem servir como um guia útil para sua estratégia de marketing.
Ao contrário de outdoors ou comerciais, a prevalência de canais digitais permite que você avalie cada etapa da jornada do cliente e obtenha insights sobre os padrões e intenções individuais dos clientes em potencial.
A intenção pode logo se transformar em previsão, capacitando uma equipe de marketing a desenvolver campanhas que atinjam o público-alvo de maneira consistente no momento certo.
