Campanhas de marketing para franquia podem diferir muito de acordo com o mercado, modelo de negócios, produtos e/ou serviços, público-alvo e direcionamento das campanhas. Existem duas estratégias diferentes campanhas de marketing para franquias que são empregadas pela franqueadoras.
A primeira é o marketing corporativo da franquia, ou seja, aquele que tem como objetivo atrair novos franqueados para a rede de franquias. De maneira direta: vender franquias. A segunda é o marketing para a rede de franqueados. Esse é aquele conjunto de estratégias que será empregada com o objetivo de gerar resultados para as unidades da franquia, utilizando como recursos o fundo de propaganda da franquia.
Então vamos ver como essas duas estratégias podem ser abordadas mais a frente. Agora vamos ver o impacto dessas vertentes no planejamento de marketing.
O Plano de Marketing para Franquias
Como comentei acima, existem dois direcionamentos de marketing para franquias que fazem parte do dia a dia de uma franqueadora. Uma estratégia voltado ao marketing corporativo e outra voltada para a rede de franqueados.
Para cada um desses direcionamentos, são desenvolvidos documentos específicos.
Quando falamos sobre o documento referente ao marketing corporativo, nós estamos falando do plano de marketing da franquia.
Já quando falamos do marketing para a rede de franquias, o documento utilizado é o manual de marketing da franquia.
Ambos documentos são semelhantes na sua construção, entretanto diferentes na orientação.
Para a maioria dos negócios, o plano de marketing iria incorporar um conjunto de estratégias visando o crescimento da empresa. Simples e direto. O que você vai fazer para seu negócio crescer.
No caso da franqueadora isso também é verdade.
Mas, e as ações de marketing para a rede de franqueados? Esse conjunto de ações e recomendações fazem parte do manual de marketing da franquia. Na prática, são dois planos de marketing, entretanto, cada um possui foco e público específicos.
E o motivo para desenvolver dois planos de marketing é simples. Os públicos são diferentes. Distribuir um único planejamento de marketing, incluindo todas as estratégias da franquia para os franqueados irá causar mais confusão do que auxiliar.
Nós cobrimos o plano de marketing para franquias em outro artigo aqui no site se você quiser se aprofundar no assunto.
Nesse momento, o que é importante compreender é que é recomendado que você tenha um planejamento de marketing corporativo documentado (plano de marketing) e outro para a rede de franquias (manual de marketing).
Em ambos, você irá descrever objetivos, praças e plano de expansão, perfil do público alvo e a estratégia macro a ser adotada.
Entretanto, em cada plano o foco será diferente.
No corporativo o foco será na aquisição de novos franqueados. Já no plano de marketing para a rede, o foco será em branding e atração de clientes para a unidade.
Campanhas de Marketing para Franquias: Ações Corporativas
No tópico acima abordamos o planejamento de marketing. Agora vamos falar de forma prática sobre como desenvolver campanhas de marketing para franquias sob o viés corporativo, ou seja, campanhas para a franqueadora atrair novos franqueados.
Toda franqueadora quer fazer sua rede crescer rapidamente e, normalmente, o primeiro impulso é investir em canais de massa como rádio, TV aberta e fechada, outdoors, revistas, etc… Não falei que isso acontece e sim que é a primeira ideia que se tem. Mas você já viu o custo de uma inserção na TV? Imagina uma campanha inteira.
A verdade é que a maioria das franqueadoras não possui capital para fazer esse investimento, principalmente no início. Obviamente você pode optar por realizar esse aporte de investimento em marketing se tiver o capital disponível.
Particularmente, não considero ser a melhor estratégia no início. A história mostra que a maioria das franquias de sucesso realmente não cresceram tendo esse formato de divulgação logo de cara.
O crescimento delas foi de forma gradativa, primeiro com sua rede de relacionamento. Depois, quando ganharam mais corpo, partiram para alguns canais de comunicação menores até que, finalmente, tinham tamanho e fôlego o suficiente para divulgarem através de veículos de massa.
Mas a história é passado. Na época, essas franquias não tinham a disposição a quantidade de canais de comunicação que temos hoje. Nós vamos chegar lá, mas o seu primeiro passo é definir qual será o perfil do seu público alvo.
O Perfil do Candidato a Franqueado
Quando falamos de candidatos a franqueados, podemos trabalhar com basicamente dois tipos de perfil.
- O novo empreendedor: aquele que quer abrir um negócio no seu segmento;
- O empreendedor atuante: aquele que já tem um negócio no mesmo segmento da franquia, mas está disposto a mudar o seu negócio e adotar a marca e processos operacionais da franquia.
Dependendo do perfil que você escolha, existe um conjunto bem diferente de campanhas de marketing que podem ser adotadas.
Posso escolher os dois perfis? Pode! Mas defina um como prioritário para não ficar atirando para todos os lados.
As Campanhas de Marketing para Franquias Devem ser Online ou Offline?
O próximo passo é identificar quais canais de comunicação você irá utilizar para realizar as campanhas de marketing para sua franquia.
A recomendação é começar exclusivamente por canais digitais. E isso não é porque somos uma agência de marketing digital. Recomendo esse caminho porque os canais digitais são mais baratos, precisos (em termos de público) e permitem uma análise de resultados praticamente de forma instantânea.
A verdade é que você vai falhar muito antes de acertar. Faz parte do processo. Não existe um negócio igual ao seu, portanto não existe uma receita pronta.
Será preciso uma curva de aprendizado para identificar os melhores canais e a comunicação adequada para atrair o candidato a franqueado com o perfil correto para sua franquia. Você pode encurtar esse “tempo de aprendizado”, trabalhando com uma equipe de marketing que tenha experiência no mercado de franquias. Mas ainda assim, será um processo de construção que irá demandar um certo tempo.
Quando você já tiver alguns franqueados na rede, pode começar a pensar em ampliar as campanhas de marketing para franquias para outros canais offline. Assim você terá um alcance maior e dará mais força para as campanhas online. Por experiência posso dizer que ambas ações, online e offline, se complementam.
Campanhas de Marketing para Franquias: Rede de Franqueados
As campanhas para a rede de franqueados são diferentes que as campanhas corporativas. Seu objetivo aqui não é mais atrair franqueados para rede. O principal objetivo é dar retorno para as unidades.
Geralmente o seu plano de marketing para o franqueado deverá orientar um conjunto de ações para o lançamento da unidade. Mas, e depois? Aqui começam os desafios.
Você deve ter em mente que seus franqueados também são empresários. São pessoas espertas e que vão buscar de forma incondicional o retorno do seu investimento na unidade de franquia.
Se você não tiver uma estratégia de campanhas de marketing bem desenhada e implantada, não tenha dúvida de que ele vai desenvolver e executar uma campanha própria. Quando chega nesse ponto, a franqueadora começa a perder o controle da comunicação da sua marca, e isso pode se tornar potencialmente nocivo para toda a rede.
Por isso, tenha desde o início um conjunto de ações planejadas para oferecer retorno a rede franqueada.
Pense nas ações de marketing que a sua unidade piloto implantou para crescer e tente replicar essa mesma fórmula para as franqueadas.
Indicar ações específicas, se é melhor começar com online e depois partir para ações offline, etc… não é possível nesse artigo devido, as diversas variáveis que existem de negócio para negócio, de mercado para mercado. Isso deve ser analisado caso a caso.
Mas de maneira genérica, não encontramos até hoje nenhum modelo de negócio de franqueadoras que não pudesse se beneficiar de ações de marketing digital. Então, no seu lugar, eu olharia para essa possibilidade.
Controle a Narrativa da Comunicação Realizada Pelos Franqueados
O principal fator a se considerar nas campanhas para a rede de franqueados é o controle da narrativa. Você pode definir o grau de liberdade que deseja oferecer para os franqueados no que se refere ao desenvolvimento de ações de marketing local. Mas tenha bem definido os limites e desenvolva processos que permitam a você realizar auditorias nessas ações.
As ações de campanhas de marketing para franquias podem variar muito de acordo com o veículo e comunicação utilizadas. O que pode parecer uma boa ideia para o franqueado, pode ser mal interpretada pelo cliente final e se transformar em uma bola de neve com potencial de prejudicar a marca e, em última instância, toda a rede. Então tenha cuidado com a autonomia que você oferece ao franqueado.
Um Resumo das Campanhas de Marketing Para Franquias
Para resumir esse artigo podemos relembrar que existem dois tipos de campanhas de marketing para franquias. Aquelas voltadas a aquisição de franqueados para a rede a as voltadas a divulgação das unidades e atração do público final.
Devido a essa característica, o conjunto de ações a ser empregada deve ser distribuido em dois documento distintos. Um referente ao planejamento do marketing corporativo (o plano de marketing) e outro voltado ao marketing para a rede, que será entregue ao franqueado ( o manual de marketing).
As campanhas de marketing para franquias com foco no corporativo devem ser pensadas a longo prazo, trabalhando com o orçamento disponível no momento. Por essa razão existe a recomendação de se iniciar com campanhas digitais até que a franquia tenha ganhe corpo e outras ações de marketing offline possam ser integradas ao planejamento.
Deve-se definir bem o perfil do público que se deseja atingir com as campanhas de marketing corporativo. É possível trabalhar com foco em novos empresários ou com foco em empresários que já atuam no seu segmento. Teste para identificar a viabilidade de cada público.
As campanhas de marketing para franquias com foco na rede franqueada devem ser tratadas tendo como base o case de sucesso da unidade piloto. Tente replicar esse mesmo modelo de marketing para cada unidade franqueada.
Um ponto de atenção sobre o marketing para a rede é a definição da autonomia que será oferecida ao franqueado. Tenha um plano de contingência e auditoria constantes para evitar potenciais problemas para a marca.
