O fundo de propaganda de uma franquia é um dos ativos mais importantes da rede. É a partir dele que são adotadas estratégias de marketing para o fortalecimento da marca, da rede de franqueados e para atração de clientes.
Entretanto, tanto franqueados quanto franqueadores possuem dúvidas sobre como o fundo de propaganda pode ser utilizados. Quais são as ações permitidas? Quem pode opinar sobre os aspectos das estratégias de marketing a serem adotadas? Como é organizada essa comunicação entre franqueadora e franqueado?
São muitas perguntas. Por isso, preparamos esse guia rápido, que pretende explicar de forma prática o que é e como funciona o fundo de propaganda para franquias.
O que é o fundo de propaganda?
O fundo de propaganda; ou fundo de marketing; é uma reserva financeira gerenciada pela franqueadora e formada através da contribuição dos franqueados da rede, que deve ser utilizada exclusivamente em ações e campanhas de marketing para rede de franqueados com objetivo de fortalecer a marca, atrair novos negócios e/ou fidelizar os clientes finais.
Em praticamente todas as franquias existe a cobrança de um valor referente ao fundo de propaganda. Faz parte de uma das taxas da franquia. Na prática, é um valor mensal arrecadado pela franqueadora de cada franqueado, que tem como fim o desenvolvimento de ações de marketing para a rede de franqueados.
Como a Franqueadora pode Aplicar os Recursos do fundo de propaganda
O importante a se compreender é que ele deve ser utilizado para a promoção da rede de franqueados, e não de uma unidade específica.
Isso significa que não se trata de uma poupança individual do franqueado. Se o franqueado paga R$5000 por mês, não significa que ele deve ter R$5000 em ações de marketing para sua unidade. Não existe uma relação direta entre a contribuição e o retorno de ações de marketing.
A franqueadora pode desenvolver ações de âmbito nacional, regional ou local, dependendo da estratégia de marketing adotada para rede. Essas ações podem ser voltadas a promoção (atrair clientes para as unidades) ou branding (fortalecimento da marca).
Em ambos os casos, o resultado esperado oferece retorno para o franqueado:
- Ações Promocionais: O objetivo é atrair novos clientes finais para as unidades da rede. Mais clientes, maior faturamento das unidades;
- Ações de Branding: O objetivo é fortalecer a marca no mercado. Uma marca mais forte, mais conhecida, tem maior valor de mercado e, portanto, o valor do negócio de cada unidade que opera sobre a marca também aumenta. O retorno do franqueado nesse caso é a valorização da sua unidade.
Um outro aspecto sobre as ações de branding que deve ser destacado é que se a marca ganha visibilidade, via de regra atrai um número maior de interessados em se tornarem franqueados. Nesse caso o ganho é para às duas partes, franqueado e franqueador.
Quando a rede de franqueados cresce, os recursos para ações de marketing também aumentam. Além disso, um maior número de unidades trás maior visibilidade para a marca, valorizando o negócio dos franqueados.
Mas é importante compreender que o fundo de propaganda, nesse caso, foi utilizado em ações que favorecem diretamente o franqueado, como deve ser. Não é permitido a franqueadora utilizar o fundo de propaganda em ações cujo objetivo direto seja um retorno para a franqueadora. Ou seja, o fundo de propaganda não pode ser utilizado com o objetivo de atrair novos franqueados para a rede de franquias.
Essas ações de marketing devem ser desenvolvidas com recursos próprios da franqueadora. Agora, se o reflexo de uma ação de branding, com o intuito de trazer retorno para o franqueado em termos de valorização do negócio, tem como “reflexo” o aumento na procura de novos candidatos a franqueados, é um ganho para todas as partes.
O Franqueado pode Opinar sobre o uso do fundo de propaganda
Pelo menos deveria. Mas isso depende muito mais do relacionamento que o franqueador tem com seus franqueados, do que efetivamente em uma norma.
O franqueador é o responsável por implantar as ações de marketing para a rede e empregar corretamente o fundo de publicidade. Como essa é uma prerrogativa da franqueadora, a rigor, ela não precisa de validação ou aprovação da rede de franqueados.
Entretanto, como a franqueadora é a tutora desse fundo, é sua responsabilidade empregar corretamente os recursos. Isso significa que o fundo só pode ser utilizado em ações que ofereçam retorno ao franqueado. Qualquer desvio no uso do fundo pode ser caracterizado como fraude, respondendo a franqueadora criminalmente por esse desvio.
Dito isso, temos que entender que o objetivo; tanto do franqueador; quanto do franqueado; é ver o negócio crescer. E quando falo de negócio, estou falando da marca em si, mas também no faturamento das unidades. E para isso, todos devem (ou deveriam) trabalhar em conjunto em prol desse objetivo.
Por isso é tão importante um bom relacionamento entre a franqueadora e sua rede de franqueados. E esse bom relacionamento passa por uma boa comunicação.
Então, o franqueado pode opinar sobre o uso do fundo de propaganda? No mínimo essa comunicação é recomendável.
O ideal é que a franqueadora desenvolva um planejamento com algumas opções de ações e apresente para um comitê formado pelos franqueados. Esse comitê analisa as opções e opta por uma delas. A partir da decisão do comitê de franqueados, a franqueadora implementa as ações.
Também é recomendável que a franqueadora se reunia com o comitê com uma certa regularidade. Assim ela, com a equipe responsável pelo desenvolvimento das ações de marketing, podem apresentar relatórios de acompanhamentos, resultados obtido e realizar alinhamentos necessários.
Todos juntos, com a comunicação alinhada e a par do que está acontecendo. Essa é a melhor forma de criar um ambiente saudável para o crescimento da franquia.
O Estatuto do Fundo de Propaganda
Acima comentei sobre a importância na sintonia da comunicação entre franqueados e franqueadora quando o assunto é o fundo de propaganda da franquia. Ter um ambiente saudável e de cooperação auxilia a todos os envolvidos. Por isso, uma comunicação eficiente auxilia nesse relacionamento.
O estatuto do fundo de propaganda é um documento que tem esse objetivo. Auxiliar na comunicação.
Nele são definidas as regras para utilização do fundo de propaganda, direitos e deveres de franqueados e franqueadores, como é formado o comitê, definido seus cargos e responsabilidades, como serão realizadas as reuniões entre comitê e franqueadora, os critérios para adoção de um conjunto de estratégias de marketing e, finalmente, como é realizada a prestação de contas pela franqueadora e a sua aprovação.
Existem também alguns aspectos tributários e contábeis que podem ser incorporados ao estatuto do fundo de propaganda para tornar a gestão desse fundo ainda mais transparente. Esse pontos fogem um pouco ao escopo desse artigo, mas você pode obter mais informações aqui.
É importante salientar que esse não é um documento obrigatório, mas é recomendável implantar o estatuto do fundo de propaganda já no início da operação da sua franqueadora.
Conforme descrevi acima, ele deixa claro as regras, papéis de cada membro e os procedimentos adotados para a gestão do fundo de propaganda. Com cada um sabendo o seu papel, a gestão e comunicação de assuntos relacionados ao fundo de propaganda se tornam mais fáceis.
O fundo de propaganda pode ser Utilizadas em Ações para a Minha Unidade?
A resposta para essa pergunta é “sim e não”. Como assim? Bem, o fundo de propaganda deve ser utilizado para o desenvolvimento de ações de marketing em benefício da rede de franqueados. Isso significa que deve beneficiar a todos, e não exclusivamente uma unidade da rede.
Então sim, sua unidade vai se beneficiar com as ações de marketing adotadas a partir da utilização do fundo. Mas não; essas ações não vão ser desenvolvidas especificamente para a sua unidade.
Para tornar mais claro, vamos imaginar que a agência de marketing de franquias, que está trabalhando com a franqueadora, identificou que na região de São Paulo teve um aumento de demanda por um produto A. Já no Rio o aumento de demanda foi por um produto B.
Ambos produtos são oferecidos pela franquia. Sendo assim, foi proposta a realização de uma campanha promocional na região de São Paulo, destacando o produto A e no Rio destacando o Produto B. Nas demais regiões o destaque será para ambos os produtos.
Conforme podemos ver, existem ações distintas por região, mas essas ações não beneficiam unidades específicas. Na campanha para São Paulo, o foco não é a unidade dos Jardins, por exemplo. Todas as unidades de São Paulo irão se beneficiar dessa promoção.
O direcionamento de produtos que foi regionalizado, tendo como objetivo obter o maior retorno possível para as unidades de acordo com a sua região.
Então, quando pensamos nas estratégias de marketing para franquias, devemos considerar o maior benefício para a rede, e assim, cada unidade terá um retorno sobre a implementação das ações de marketing desenvolvidas com o uso do fundo de propaganda. Entretanto, esse fundo não poderá ser utilizado tendo como foco uma unidade específica.
Exemplos de Ações onde o fundo de propaganda é Utilizado
Conforme já mencionei acima, podem ser desenvolvidas ações de branding e promocionais com a utilização do fundo de propaganda.
Um exemplo de ação de branding é o merchandising. É possível desenvolver ações para incluir a marca em um programa de TV local, regional ou nacional, por exemplo. Estampar a marca da franquia na camisa de um time de futebol (desde que atinja o público alvo) é outra ação possível. Existe uma infinidade de ações possíveis nesse sentido que vão dar visibilidade a marca.
No marketing digital para franquias, é possível fechar um acordo com influenciadores digitais para que eles façam um review dos seus produtos e/ou serviços, visite unidade ou outra ação promocional.
Uma outra ação de branding, menos comentada e glamurosa, mas muito importante e que pode ser realizada com a utilização do fundo de propaganda, é a proteção da marca.
Ações de proteção da marca visam proteger a rede de franqueados de campanhas difamatórias ou com potencial de causarem degradação da marca frente ao clientes.
Um exemplo prático seria um cliente que vai até uma unidade e é mau atendido. Esse cliente pode realizar uma postagem nas suas redes sociais e, dependendo da sua rede de relacionamentos, essa postagem pode viralizar e ganhar proporções potencialmente danosas para a marca e diretamente no resultado de todas as unidades da rede.
Realizar um monitoramento constante e colocar em prática rapoidamente um conjunto de ações para mitigar esses problemas é uma forma muito eficiente de proteger a marca e a reputação da rede de franqueados.
Por último, existem ações de marketing promocional com o objetivo exclusivo de atrair clientes para as unidades. Essas ações podem ser implantadas em diversos canais de comunicação e, em geral, são bem promocionais mesmo. “30% de desconto na segunda” ou “pague 3 e leve 4” são alguns exemplos, lógico, exemplos bem simples.
As ações dependem da região a ser implantada, perfil do público alvo e das perfil unidades que possívelmente terão benefício. Com isso quero dizer que elas devem ser estudadas e seus resultados analizados para que se consiga obter retorno. A McDonald’s por exemplo não faria uma propaganda de promoção do Big Mac no interior da Bahia se nessa região só existem quiosques de sorvete do McDonald’s.
Um Resumo sobre o fundo de propaganda
Como vimos, o fundo de propaganda é uma reserva financeira bancada pelos franqueados e gerida pela franqueadora. Essa reserva financeira pode ser utilizada somente em ações de marketing que se revertam em benefício da rede de franqueados.
Apesar de não ser obrigatório, é recomendado que os franqueados participem das decisões sobre a utilização do fundo de propaganda. Essas decisões podem ser tomadas em reuniões regulares entre a franqueadora e um comitê da rede de franqueados.
As decisões e prestação de contas apresentadas nas reuniões do comitê de franqueados, idealmente devem ser reguladas pelo que é estabelecido em um documento chamado de “Estatuto do Fundo de Propaganda/Marketing”.
As ações de marketing definidas apresentadas pela franqueadora e escolhidas pelo comitê podem ser aplicadas de forma regionalizada, entretanto devem claramente oferecer retorno a rede de franqueados, e não a unidades específicas da franquia.
Por último, alguns exemplo das ações de marketing que podem ser adotadas são ações de branding para a promoção da marca, ações de branding para proteção da marca e ações promocionais para atração de clientes para as unidades da rede de franquia.
